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誉加扛把子品牌推全球新外观,“紧抓对标、猛打七寸”是市场良策?| 微酿观察

2020-03-11 09:30:12 来源:微酿Microvin
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要真正将拥有新品牌外观的产品作为一把利刃深挖中国市场,任重而道远。

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Micro说:“要真正将拥有新品牌外观的产品作为一把利刃深挖中国市场,任重而道远。”

誉加扛把子品牌推全球新外观,“紧抓对标、猛打七寸”是市场良策?| 微酿观察

近日,相关外媒报道称:誉加葡萄酒集团旗下夏迪(HARDYS)推出了全球品牌新外观,预在2025年成为全球十大动力品牌,未来,这一新品牌将横跨全球所有市场和地区。此前,誉加葡萄酒集团也曾提出看好中国市场发展,并释放出布局规划。微酿第一时间就此信息与众多业内人士交流,那么,此次夏迪品牌的变化,对于中国市场来说会有什么影响?中国酒商对该品牌在市场上的表现以及未来走势,又有什么看法? 

夏迪要保持在全球市场对外展现:

一致的形象、一致的目标、一致的外观和感受?

报道显示,誉加葡萄酒集团在英国启动了“不确定世界中的确定性”活动,希望借此提升旗下夏迪品牌的全球销量。其欧洲地区董事总经理阿德·麦肯(Ade McKeon)表示:“重新命名葡萄酒品牌的目的是填补该品牌在全球营销中的不一致之处,正如可口可乐、劳斯莱斯、麦当劳等品牌一样,夏迪也需要在全球市场对外展现一致的形象、一致的目标、一致的外观和感受。虽然英国脱欧、冠状病毒等事件增加了市场的不确定性,但我们现在仍然可以向消费者定期沟通、表达我们的确定性,介绍产品特质收获消费者关注。”

此外,在未来几周内,首席执行官阿里梅维斯(Ari Mervis)将调任该组织内的非执行职位,放弃日常职责,并将英国的这一职责移交给下周在伦敦开始担任首席运营官的罗伯特福耶(Robert Foye)。阿德·麦肯(Ade McKeon)称:“罗伯特福耶(Robert Foye)担任首席运营官是我们下一阶段的目标,我们在世界上有两个主要市场,澳大利亚和欧洲。在目标方面,我们希望在保护这些核心市场的同时,迅速扩大我们在亚洲的足迹,主要是通过中国。”同时,阿德·麦肯(Ade McKeon)强调:“冠状病毒并没有破坏这些计划,只是推迟了计划。

澳洲葡萄酒在中国市场的发展红利期,

如何找到自己的品牌占位?

据业内人士分析:“誉加葡萄酒集团围绕夏迪品牌在全球范围内进一步加强营销、宣传、推广,并希望通过此举打开中国市场的目的十分明确,但要真正将拥有新品牌外观的产品作为一把利刃,至少从目前来看,深挖中国市场任重而道远。” 

誉加扛把子品牌推全球新外观,“紧抓对标、猛打七寸”是市场良策?| 微酿观察

“作为国际性的有历史基因的澳洲葡萄酒品牌,夏迪在中国市场的启幕是比较高调的。仅是在2016年,誉加为在全世界对夏迪进行品牌推广投入了近1500万澳元(7000万元人民币),其中很大一部分都用于中国市场。但从夏迪在中国市场的变现来看,大投入并没获得大回报。归根结底,还是夏迪品牌没能在中国葡萄酒消费者层面打响知名度,主要原因是:1.品牌辨识度不高,设计上无明显特点,不能让消费者眼前一亮,既不‘新’也不‘奇’;2.没能围绕中国消费者喜好,比如奔富就抓住了‘好兆头’这一点。3.近几年的频繁换帅,在市场战略上未能形成统一。”一位业内专家称。 

一位专门运作澳洲酒的北京老板认为:“夏迪在中国市场上还是属于业内人知道得多,消费者知道的少。今年,从富邑过去不少熟悉中国市场的‘老人’,说明誉加在深度挖掘中国市场方面会有些新的动作,可能会掀起一些波澜。不可否认,夏迪在英国市场的销售情况良好,中国葡萄酒市场是非常独特,东西方文化也有差别,所谓的统一外观、形象、感受等,未来是否获得中国消费市场的认可,还要拭目以待。” 

“我身边一些酒商朋友对运作夏迪品牌的反馈是:产品线不清晰,市场反应不温不火,”一位山东的酒商表示,“以富邑的奔富品牌为例,数字非常容易向消费市场传递品牌信息,誉加此前提出的中国市场布局,亦是如此:集中资源做市场大单品,通过高投入、强营销占领消费者‘心智’。以夏迪的邮票系列为例,也是符合了中国消费者喜好。”

“另一方面,誉加选择这个时候出手,可能与TWE方面不断抬高合作条件有关,一些无法继续跟进的进口商、经销商或许会在誉嘉接下来的市场攻势中‘投诚’。当然,这还要看誉加方面在市场扶持、价格规划上的一系列操作是否能确实抓住中国酒商的心,确实保证他们的利润空间。可以预见的是,誉加此次的打法就是‘聚焦单品、紧抓对标、猛打七寸、服务需求’,从而增强与TWE等澳洲头排企业的竞争。相信在疫情过后不久,在中国葡萄酒市场上可以看见一场澳洲头部企业的‘龙虎斗’,”该酒商补充说道。(End)

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